Vorlesung Zeitalter des Massenkonsums: Soziale Schichtung, Klassen

Die Vorlesung befasste sich mit der Frage, wie sich die soziale Schichtung oder Klassenstruktur der westeuropäischen Gesellschaften in den 1950er und 60er Jahren veränderte. Hierzu wurden zunächst verschiedene Schichtungsmodelle vorgestellt. Die (marxistische) Einteilung Bürgertum - Arbeiterklasse (bzw. ursprünglich Bourgeoisie - Proletariat) definiert Klassen über deren Stellung im Produktionsprozess. Sie geht von einer zunehmenden Polarisierung zwischen einer immer kleineren Bourgeoisie und dem großen Proletariat aus, die letztlich in einer sozialen Revolution endet. Diese Voraussage hat sich so nicht bewahrheitet. Der Mittelstand oder die Mittelklassen haben sich besser behaupten können als Marx dachte. Nicht-marxistische Soziologen teilen die Sozialstruktur häufig in Ober-, Mittel- und Unterschicht ein, wobei traditionell die Arbeiterklasse in etwa der Unterschicht entspricht, während das Bürgertum in der oberen Mittelschicht und Oberschicht (Großbürgertum) anzusiedeln ist. Im Gegensatz zur marxistischen Polarisierungstheorie wird häufig das Bild der Zwiebel verwendet, in der es eine schmale Oberschicht, eine breite Mittelschicht und eine kleine Schicht von Armen gibt. Hier ein Bild aus den 60er Jahren für die BRD.

In der zeitgenössischen Diskussion und auch noch heute war häufig die Rede von einer "nivellierten Mittelstandsgesellschaft" (Helmut Schelsky), die angeblich an Stelle der alten Klassengesellschaft getreten sei. Es gab zwar eine gewisse Tendenz der Angleichung der Einkommen, aber von einer Auflösung der Klassen oder Schichten zu sprechen geht doch zu weit. Die nächste Grafik zeigt den Anteil der oberen 10 % am gesamten Einkommen, der in der Tat in allen westeuropäischen Ländern und in den USA rückläufig war (aber nicht dramatisch zurück ging).

Ob sich in dieser Zeit die alten Klassen und Schichten auflösten, darüber gehen die Meinungen weit auseinander. Die Gegenthese zur "nivellierten Mittelstandsgesellschaft" hat Ulrich Beck formuliert, der von einem "Fahrstuhleffekt" spricht. Wie in einem Fahrstuhl würden alle Schichten durch das Wirtschaftswachstum und den zunehmenden Wohlstand angehoben, ohne dass sich an der sozialen Ungleichheit an sich etwas ändern würde. Die soziale Ungleichheit wird, so Beck, also nur auf einer höheren Ebene reproduziert.
Richtig daran ist, dass soziale Ungleichheit nicht einfach verschwindet und auch nicht irrelevant wird. Selbst im Wahlverhalten lässt sich, wenn auch mit abnehmender Tendenz, bis heute der Einfluss der sozialen Schicht nachweisen. Dennoch ließen die Wandlungsprozesse nach dem Zweiten Weltkrieg die Sozialstruktur keineswegs unbeeinflusst. Im Ergebnis führten sie allerdings eher zu einer Pluralisierung als zu einer Nivellierung. Am stärksten davon betroffen war die (traditionelle) Arbeiterklasse. Sie war bis 1945 vergleichsweise homogen gewesen und wurde u.a. durch das Wohnen in Arbeitervierteln und eine enge Vereinskultur zusammen gehalten. Mit dem zunehmenden Wohlstand und der Sanierung der Städte verschwanden die alten Arbeiterquartiere. Zudem entstand schon Ende der 50er Jahre die Figur des "wohlhabenden Arbeiters" (affluent worker), die von britischen Soziologen untersucht wurde. Sie argumentierten, dass der wohlhabende Arbeiter nicht "verbürgerlichte", sich also nicht einfach den Werten, Sozialisations- und Konsummustern der Mittelklasse anglich, sondern einen eigenen Typ darstellte. Tendenziell spaltete sich damit die Arbeiterklasse in eine (abnehmende) traditionelle Schicht, die alten Mustern verhaftet blieb, und der neuen, wohlhabenden Arbeiterschicht, die stärker am Massenkonsum partizipierte. Am unteren Ende der Arbeiterklasse schließlich wurde die ethnische Segregation durch die zunehmende Einwanderung verschärft. Die wirtschaftlich stärksten Länder Westeuropas wie Großbritannien, Frankreich, Deutschland, die Benelux-Staaten und die Schweiz zogen zunehmend Arbeitskräfte aus anderen Ländern an, zum Teil aus der europäischen Peripherie, zum Teil aus den ehemaligen Kolonien bzw. Nordafrika.
 

Ursprünglich gingen beide Seiten von der Annahme aus, diese Zuwanderung sei nur befristet. De facto aber blieben viele der Migranten in ihrer neuen Heimat, und der Ausländeranteil nahm zu. Traditionelle Auswanderungsländer wie Schweden oder Deutschland wurden nun zu Einwanderungsländern. Italien dagegen blieb bis in die 80er Jahre primär ein Auswanderungsland.

Der Anteil der im Ausland geborenen Bevölkerung stieg stetig an. Er war zwar z.B. in Großbritannien mit ca. 6 % (1971) nicht sehr hoch, aber die Zuwanderung konzentrierte sich doch stark im Bereich der Arbeiterklasse, zumal der ungelernten Arbeitskräfte. Bereits in den späten 50er Jahren kam es zu fremdenfeindlichen Aussschreitungen in England. Allerdings dauerte es noch Jahrzehnte, bis sich fremdenfeindliche und rechtspopulistische Parteien in den westeuropäischen Ländern etablieren konnten.

Somit differenzierte sich die Arbeiterklasse zunehmend aus. Trotz des einsetzenden Strukturwandels ging der Anteil der Arbeiter zunächst kaum zurück. Dafür stieg der Anteil der Angestellten auf Kosten der Selbständigen. Damit ist die wohl wichtigste Veränderung im Bereich des Mittelklasse benannt: die Verschiebung vom "alten Mittelstand" (kleine Selbständige, Handwerker, Ladenbesitzer) zum "neuen Mittelstand" (Angestellte).

Die Mittelklasse war immer recht heterogen, so dass es wohl wenig sinnvoll ist, von einer Auflösung der Mittelklasse zu sprechen. Allerings ist behauptet worden, das traditionelle Bürgertum wäre durch die zunehmende Verbreitung bürgerlicher Werte in allen Schichten weitgehend in einer großen Mittelklasse (oder Mittelschicht) aufgegangen und habe seine Eigentümlichkeit verloren. Dagegen argumentierte der französische Soziologe Pierre Bourdieu, dass die alten Eliten sich gegen die Aufsteiger mit der Erfindung immer neuer Distinktionen sehr erfolgreich abzugrenzen verstanden.
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass sich die Sozialstruktur ausdifferenzierte, die Unterschiede zwischen den einzelnen Schichten geringer wurden, aber keineswegs einfach verschwanden. Im internationalen Vergleich, der hier allerdings auf zahlreiche methodische Probleme stößt, da die Kategorien von Land zu Land etwas unterschiedlich aufgefasst werden, hält sich die alte Unterscheidung zwischen den Erwerbsklassen (Arbeiter, Mittelstand, Bürgertum) in Frankreich und Großbritannien wohl länger als in der BR Deutschland.

Vorlesung Zeitalter des Massenkonsums: Bildungsexpansion und Sozialstaat

Die Vorlesung sollte darauf hinweisen, dass nicht nur der private Konsum von materiellen Gütern (Autos, Waschmaschinen etc.) in den 50er und 60er Jahren stark zunahm, sondern auch der Konsum von Dienstleistungen (Bildung, Gesundheitswesen) sowie die Sozialausgaben. In der Tat gilt der europäische Sozialstaat als ein Kennzeichen, das die (west-)europäischen Gesellschaften von ähnlichen Gesellschaften (z.B. USA) unterscheidet. Die Bildungsexpansion der Nachkriegszeit war hingegen kein europäisches Charakteristikum, sondern eine globale Erscheinung.
Der europäische Sozialstaat hat seine Wurzeln im 19. Jahrhundert. Viele Einrichtungen und Regelungen zur Daseinsvorsorge gehen auf das späte 19. Jahrhundert zurück, wie z.B. die deutschen Sozialversicherungen. Generell sollen die Sozialversicherungen oder Sozialleistungen mehrere wesentliche Armutsrisiken beseitigen oder doch lindern: Alter, Krankheit, Arbeitslosigkeit, Unfälle. In den westeuropäischen Ländern existierten bis 1945 eine Vielzahl heterogener Leistungen und Anbieter, sowohl staatlich als auch privat. Der generelle Trend ging dahin, das Sozialsystem zu vereinheitlichen und auszuweiten. Dementsprechend stiegen die Sozialausgaben in ganz Europa, wie das folgende Schaubild zeigt, stärker als die ohnehin stark wachsende Wirtschaft. Als Problem gesehen wurde dies aber erst in den 70er Jahren, als die Wirtschaft nicht mehr so rasch wuchs oder gar stagnierte.

Gleichzeitig nahm der Erfassungsgrad der Sozialversicherungen in Ländern wie Deutschland oder Schweden zu (http://www.uni-muenster.de/Geschichte/SWG-Online/sozialstaat/quellen/erfassung.htm).
Bemerkenswert ist dabei, dass diese Expansion des Sozialstaats bis in die 70er Jahre von einer breiten politischen Koalition getragen wurde, die von Kommunisten (PCF in Frankreich) bis zu Christdemokraten in Deutschland oder Italien reichte. In Großbritannien wurden die wichtigsten Sozialreformen zwar von der Labour Party in den ersten Jahren nach 1945 durchgesetzt. Aber auch die ab 1951 regierenden Konservativen wagten nicht, sie rückgängig zu machen.
Strukturell gesehen existierten im Wesentlichen zwei Modelle. Das eine war das der deutschen Sozialversicherungen, die seit dem Kaiserreich existiert hatten (mit Ausnahme der Arbeitslosenversicherung, die erst in der Weimarer Republik eingeführt wurde). Es konzentrierte sich vor allem auf Arbeitnehmer (ursprünglich sogar nur auf Arbeiter). Die Finanzierung erfolgte in Abhängigkeit vom Einkommen paritätisch durch Arbeitgeber und Arbeitnehmer. Das andere Modell war das britische, das auf den Beveridge-Report von 1942 zurück ging. Hierbei handelte es sich eher um eine Bürgerversicherung, in die alle Bürger im arbeitsfähigen Alter einen festgesetzten Betrag einzahlten. Die  Leistungen waren eher gering bemessen und sollten private Initiative nicht verdrängen. Auch das deutsche Modell sah allerdings zunächst nur eine Grundsicherung vor. Die ausgezahlte Rente war auf einen bestimmten Betrag fixiert und wurde nicht der allgemeinen Einkommens- und Preisentwicklung angepasst. Das änderte sich erst mit der Rentenreform von 1957, die spürbare Rentenerhöhungen in der Folgezeit mit sich brachte (s. Schaubild) und das Problem der Altersarmut weitgehend beseitigte.

Die Bildungsexpansion in Europa war ein mehrdimensionaler Prozess, der Bildung letztlich zum Massenkonsumgut machte, während sie vorher nur einer kleinen Elite zuteil wurde (abgesehen von der Elementarbildung). Die Bildungsexpansion lässt sich nicht auf die Hochschulexpansion reduzieren, sondern erfolgte auf allen Ebenen. Im Primarschulbereich konnten die letzten Inseln des Analphabetismus (v.a. in Südeuropa) beseitigt werden. Die Zahl der Menschen mit Sekundarschulbildung begann schon in der Zwischenkriegszeit zu expandieren. Diese Expansion des sekundären Bildungssektors war eine wichtige Voraussetzung für die später einsetzende Hochschulexpansion.Sie war besonders markant in den Niederlanden, Belgien und Italien, schwächer dagegen in Deutschland und Großbritannien.

Der Hochschulbesuch war noch 1910 das Vorrecht einer kleinen Elite von ca. 1 % der entsprechenden Altersgruppe. Auch 1950 bewegten sich die Zahlen noch im einstelligen Prozentbereich (in Westeuropa 3-4 %). Die Expansion setzte dann in den 50er Jahren ein und setzte sich, wenn auch in unterschiedlichen Geschwindigkeiten, in den folgenden Jahrzehnten fort. Mitte der 90er stellten Studenten in europäischen Ländern wie Frankreich oder Großbritannien bereits eine Mehrheit der 20-24jährigen, in anderen nur noch eine knappe Minderheit.

Die Dynamik hinter der Expansion verdankt sich mehreren Faktoren. Zum einen nahm die Nachfrage nach höherer Bildung deutlich zu. Das beruhte ganz einfach auf den gestiegenen Einkommen, die ein Studium jetzt für viele finanzierbar erscheinen ließ, und natürlich auf der gestiegenen Sekundarschulbildung. Zum anderen gab es, ähnlich wie bei den Sozialausgaben, einen breiten politischen wie gesellschaftlichen Konsens, der Bildung zum einen als Investition in die (wirtschaftliche) Zukunft im globalen Wettbewerb, zum anderen als unveräußerliches Bürgerrecht sah. Dementsprechend sorgte in Europa meist der Staat für die erheblichen Investitionen, die der Ausbau des Bildungssystems erforderte.
Im Ergebnis wurden die europäischen Gesellschaften ein Stück weit egalitärer. Um 1900, und auch noch 1950, stand eine kleine hochgebildete Elite einer großen Masse gegenüber, die nur elementare Bildung genossen hatte. Heutzutage ist der Anteil der Menschen mit Hochschul- und Sekundarschulabschluss sehr viel höher, was einem generellen Trend zu "wissensintensiven" Industrien und Dienstleitungen entspricht. Verlierer in diesem Prozess waren die Ungelernten, die nunmehr eine Problemgruppe auf dem Arbeitsmarkt bilden. Gewinner waren die Frauen, die schon 1970 um die 40 % der Studierenden stellen, während traditionell die Universität eine reine Männerdomäne gewesen war.

Gleichzeitig blieben jedoch z.T. bis heute die nationalen Unterschiede zwischen den einzelnen Bildungssystemen bestehen. In Frankreich wurde die Hochschullandschaft von den "grandes ecoles" dominiert, in England von den renommierten Universitäten Oxford und Cambridge, während in Deutschland die Universitäten sich von den Fachhochschulen (oder Ingenieurschulen) abgrenzten, untereinander aber als gleichwertig galten. Die Expansion veränderte diese Strukturen nicht oder nur wenig, und die Eliteuniversitäten blieben elitär. Probleme taten sich in der Lehre auf, die häufig nicht oder nur unzureichend an die Bedingungen der neuen Massenuniversität angepasst wurde. Gleichzeitig verschlechterten sich die anfangs sehr guten Berufsaussichten der Hochschulabsolventen ("Überfüllungskrise"), allerdings von Land zu Land und Fach zu Fach in sehr unterschiedlichem Maß.

Vorlesung Zeitalter des Massenkonsums: Ernährung, Einzelhandel, Werbung

Die Geschichte der Ernährung ist ein etwas unterschätztes, aber sehr komplexes Thema. Prinzipiell gehören zur Ernährung die Themen Lebensmittel, Speisen, Mahlzeiten und Mahlzeitenordnungen, Konservierungsmethoden, Tischsitten und vieles andere mehr. Kennzeichnend für die 1950er und 60er Jahre in Westeuropa waren allerdings nicht unbedingt radikale Innovationen in allen diesen Bereichen. Die wichtigste Entwicklung war vor dem Hintergrund der entbehrungsreichen Nachkriegszeit vielmehr, dass die Menschen im Allgemeinen wieder genug zu essen hatten. Bei den verzehrten Nahrungsmitteln gab es durch den gestiegenen Wohlstand eine Verschiebung von vegetabilen Nahrungsmitteln (Getreide, Kartoffeln) zu Fleisch (in der Abbildung für die BR Deutschland dargestellt).

Die Präferenzen hinsichtlich der Speisen änderten sich weniger stark. Es gab einige Modegerichte, wie in den 50er Jahren der "Toast Hawaii", die neu waren. In den 60er Jahren verbreiteten sich kalte Platten bei gesellschaftlichen Anlässen. Insgesamt änderten sich jedoch die Lieblingsspeisen kaum. Ausländische Küche wurde eher zögerlich rezipiert, vor allem seit Mitte der 60er Jahre. Italienische Eisdielen waren zwar schon verbreitet, der Boom der ausländischen Gastronomie setze im Großen und Ganzen jedoch erst später ein. Insgesamt blieben die traditionellen Unterschiede in der Ernährung zwischen Nord- und Südeuropa weitgehend erhalten, wie die Abbildung zeigt. Eine Angleichung gab es beim Fleischkonsum aufgrund des gestiegenen Wohlstands in den südeuropäischen Ländern, nicht jedoch bei den Kartoffeln.

Eine wichtige Veränderung betraf die Verbreitung neuer Konservierungsmethoden wie z.B. Konserven oder Tiefkühlkost. Letztere verbreitete sich in Westeuropa langsamer als in den USA und in Südeuropa langsamer als im Norden. Nichtsdestotrotz veränderte sie partiell die Ernährungsgewohnheiten: Orangensaft und Geflügel (in Deutschland) wurden populär. Auffällig ist jedoch, dass in den einzelnen Ländern noch in den 60er Jahren ganz unterschiedliche Lebensmittel als Tiefkühlkost verkauft wurden: in Deutschland v.a. Geflügel, in Frankreich fast nur Fisch, in Großbritannien Gemüse, Fisch und Fleisch.

 Die Ernährungsgeschichte ist eng verknüpft mit der Geschichte des Einzelhandels, da der größte Teil des Umsatzes immer noch mit Lebensmitteln gemacht wird. Die traditionellen Läden ("Tante-Emma-Läden") wurden seit Mitte der 50er Jahre mehr und mehr durch moderne Supermärkte ersetzt, in denen das Prinzip der Selbstbedienung vorherrschte. Vorher waren Verkäufer und Ware auf der einen Seite vom Käufer auf der anderen Seite durch die Theke getrennt. Nunmehr konnte der Käufer in direkten Kontakt mit der Ware treten. Die Waren kommunizierten direkt mit dem Konsumenten, mussten also entsprechend verpackt, präsentiert und beworben werden. Vorher hatte der Verkäufer häufig noch eine beratende Funktion gehabt, die nunmehr weitgehend wegfiel.

Die neuen Supermärkte verbreiteten sich in fast ganz Westeuropa mit Ausnahme der südeuropäischen Länder Italien und Spanien, wo sich die traditionellen Ladengeschäfte weitaus länger und z.T. bis heute hielten. Die Gründe sind zum einen in einer bewussten Mittelstandspolitik zu suchen, die kleine Ladeninhaber vor der Konkurrenz der großen Ketten schützen sollte, aber auch in anderen Einkaufs- und Ernährungsgewohnheiten als in Nord- und Mitteleuropa. Das tägliche Einkaufen und frische Zubereiten der Speisen hielt sich im Süden länger. Somit ist es auch keine Überraschung, dass es einen Zusammenhang zwischen ausbleibender Modernisierung des Einzelhandels und geringem Konsum von Tiefkühlkost gab. Die Anschaffung von Tiefkühltruhen lohnte sich aufgrund des geringen Umsatzes der kleinen Läden schlicht nicht.

Wie schon erwähnt, wurde Werbung durch die Einführung der Selbstbedienung immer wichtiger. Prinzipiell war Werbung natürlich nichts Neues. Die Veränderungen in den 1950er und 60er Jahren waren dennoch beachtlich, sowohl was die Organisation der Werbung als auch was ihre Medien und Inhalte anging. Zum einen verbreitete sich die Werbeagentur nach US-amerikanischem Vorbild, die Werbedienstleistungen aus einer Hand anbot. Hinsichtlich der Medien ist besonders das Werbefernsehen zu nennen, das in unterschiedlichem Maße zugelassen, aber häufig stark reguliert wurde. In Frankreich blieb Werbefernsehen bis 1968 generell verboten, in Italien war es nur in speziellen Sendungen erlaubt. Die Aufwendungen für Werbung dürften stark zugenommen haben, obwohl zuverlässige Statistiken fehlen. Eine Übersicht von 1971 zeigt, dass es auch zu dieser Zeit noch große Unterschiede zwischen den einzelnen europäischen Ländern gab. Besonders hoch war der Werbeaufwand in Großbritannien und der Bundesrepublik Deutschland.

Die Inhalte der Werbekampagnen sind naturgemäß schwer auf einen Nenner zu bringen. Dass nationale Unterschiede selbst in den 60er Jahren noch eine Rolle spielten, zeigt die Tatsache, dass es vor 1970 nur wenige internationale Werbekampagnen gab. Selbst multinationale Konzerne wie Philip Morris warben für ihre Marlboro-Zigaretten in den 60er Jahren noch nicht einheitlich. Die bekannten Cowboy-Motive gab es zwar in der US-Werbung schon. In Deutschland hingegen dominierte der gut gekleidete (männliche) Angestellte die Marlboro-Werbung.
Die wichtigste inhaltliche Veränderung betraf das Aufkommen zunehmend subtilerer Werbung, die auf psychologische Methoden und Erkenntnisse zurückgriff. Einer der bekanntesten Protagonisten dieser neuen "Motivforschung" war der österreichisch-amerikanische Werbefachmann Ernest Dichter (1907-91).  Er versuchte, mit Hilfe psychoanalytischer Methoden die teils unbewussten Kaufmotive der Konsumenten zu entschlüsseln. Letztlich führte das zu einer Abkehr von der noch in der Zwischenkriegszeit verbreiteten Werbung mit direkten Appellen an den Konsumenten ("Esst mehr Obst") und statt dessen zur Inszenierung von Traumwelten und Lebensgefühlen. Das beunruhigte bereits die Zeitgenossen, und die Kritik an der Werbung ist bei heute nicht abgeebbt. 1957 veröffentlichte Vance Packard (1914-96) seinen Bestseller über die "geheimen Verführer", der die damals neuen Werbemethoden scharf kritisierte. Befürchtet wurde eine zunehmend perfekte Manipulationsmaschine, die dem Konsumenten quasi jedes Produkt aufzwingen könne. Damit rückten Begleiterscheinungen des Überflusses zunehmend in den Fokus der Sozialkritik, die sich vorher überwiegend auf den Mangel (z. B. das Elend der Arbeiter) gerichtet hatte. Insofern ist Packards Buch auch als Verarbeitung der neuen Phänomene des Massenkonsums zu sehen.
Zusammenfassend lässt sich konstatieren, dass die Modernisierung des Einzelhandels und der Werbung entscheidend zur Ausbildung einer Massenkonsumgesellschaft beitrugen. Sie verstärkte die ohnehin starke Nachfrage zusätzlich und rückte zunehmend den immateriellen "Zusatznutzen" der Produkte in den Vordergrund. Von den Zeitgenossen wurde dies häufig als "Amerikanisierung" erfahren und bisweilen kritisiert. Aber letztlich lässt sich nicht nur am Beispiel der Ernährung zeigen, dass nationale Unterschiede kaum verschwanden. Auch die Werbung musste sich zunächst nationalen Besonderheiten anpassen. Die schärfsten Kritiker der neuen Massenkonsumgesellschaft waren, jedenfalls zunächst, ebenfalls Amerikaner, wie Vance Packard oder David Riesman.