Vorlesung Zeitalter des Massenkonsums: Massenkonsum I (Autos, Haushaltstechnisierung, Medien)

Hier die Folien zur aktuellen Vorlesung:

PKW pro 1000 Einwohner

Ausstattung der Haushalte mit Elektrogeräten in %, 1960

aus: J. Gershuny/J.P. Robinson, Historical Changes in the Household Division of Labor, in: Demography 25 (1988), no. 4, S. 537-552

Familie beim Fernsehe, USA, ca. 1958

Werbung für den Fiat 500, Italien 1957

Werbung für Volkswagen, ca. 1962

Konrad Adenauer besucht das Volkswagenwerk, 1955

Vorlesung Zeitalter des Massenkonsums: Wirtschaftliche Entwicklung

Anbei einige Folien für die Vorlesung diese Woche. Die 50er und 60er Jahre zeichneten sich durch außerordentlich hohe Wachstumsraten aus, verglichen mit der Zeit vorher und nachher.

Allerdings war diese Entwicklung nicht auf Westeuropa beschränkt. In vielen Regionen der Welt wuchs die Writschaft in dieser Zeit stark, wenn auch nicht so stark wie in Westeuropa.

Weiter lassen sich Unterschiede zwischen den einzelnen westeuropäischen Ländern identifizeieren. Besonders stark wuchs die Wirtschaft in der Bundesrepublik Deutschland und in Italien, weniger stark in Schweden und vor allem Großbritannien.

Als Faktoren zur Erklärung des Booms werden in der wirtschaftshistorischen Literatur mehrere Faktoren diskutiert:

- Rekonstruktion
- Struktureller Wandel
- Diffusion von Innovationen
- Marshall-Plan und öffentliche Investitionen
- Inner-europäischer Handel

Hier gilt es nach einzelnen Ländern zu differenzieren. Rekonstruktionseffekte waren in Deutschland wichtig, der Strukturwandel in südeuropäischen ändern wie Italien, Spanien oder Frankreich. Die Diffusion von Innovationen wie Fließbandproduktion fand in vielen Ländern statt. Der Marshall-Plan half, wichtige Flaschenhälse zu beseitigen. Der inner-europäische Handel trug bis Ende der 60er nur wenig zum Wirtschaftswachstum bei (http://epub.wu.ac.at/170/1/document.pdf).

Vorlesung Zeitalter des Massenkonsums: Einführung

Die erste Vorlesung beinhaltete im Wesentlichen eine Einführung in die Thematik und die Vorstellung des Vorlesungsplans. Der Plan gliedert sich nach thematischen Komplexen, also nicht chronologisch oder geographisch. Die Grundidee ist, dass der Übergang zum Massenkonsum nach dem Zweiten Weltkrieg die westeuropäischen Gesellschaften in allen Bereichen veränderte. Diesen Prozess gilt es nachzuzeichnen. Die nächste Vorlesung wird sich mit dem Wirtschaftswachstum dieser Zeit als Voraussetzung für die Zunahme des Konsums beschäftigen, die Vorlesungen danach mit verschiedenen Dimensionen des Massenkonsums. Danach wird ein Blick auf die Auswirkungen des Übergangs zum Massenkonsum in verschiedenen gesellschaftlichen Bereichen geworfen, wie soziale Schichtung, Geschlechterverhältnisse, Politik und Kultur. Hier der Vorlesungsplan:

6.4..: Einführung
13.4.: Wirtschaftliche Entwicklung
20.4.: Massenkonsum I: Autos, Haushaltstechnisierung, Medien
27.4.:Massenkonsum II: Ernährung, Einzelhandel, Werbung
4.5.: Sozialstaat, Bildung, Gesundheit
11.5.: Soziale Unterschiede, Migration
18.5.:Die „neue Frau“
25.5.: Himmelfahrt
1.6.: Jugend
8.6.:  Politik I: Parteien, Innenpolitik
15.6.:Politik II: Außenpolitik, Kalter Krieg
22.6.  Religion und Wertewandel
29.6.: Umwelt
6.7.:  Kultur
13.7.: Klausur

Massenkonsum gab es natürlich auch zu anderen Zeiten, jedenfalls nach 1970 und zumindest in Ansätzen auch schon in der Zwischenkriegszeit. Dennoch war er vor allem für die 50er und 60er Jahre prägend, da sich hier in einem historisch gesehen kurzen Zeitraum der Übergang von Entbehrung und Mangel der unmittelbaren Nachkriegszeit zu einem nie gekannten Wohlstand vollzog. Richtig ist, dass der Massenkonsum 1970 nicht aufhörte, sondern bis heute existiert. Allerdings wird er ab den 70er Jahren häufig als selbstverständlich angesehen, vor allem von den Jüngeren. Die Zeit seit 1970 lässt sich besser als Zeitalter der Globalisierung beschreiben. Der entscheidende Einschnitt war dabei nicht die Ölkrise 1973, sondern der Zusammenbruch des Bretton Woods-Systems der Weltwirtschaft zu Beginn der 70er Jahre. Auch der Anfang ist nicht ganz genau zu fixieren. Der Übergang von der Mangelwirtschaft der Nachkriegszeit zur Konsumgesellschaft geschah schleichend, nicht mit einem Schlag (auch nicht mit der Währungsreform 1948). Bis 1950 blieben einzelne Güter rationiert (in der Bundesrepublik), in Großbritannien gar bis 1954.

Grundsätzlich geht es bei dieser sozialhistorischen Periodisierung um die Frage, welcher gesellschaftliche Basistrend einer Epoche das Gepräge gab in dem Sinne, dass er für die meisten Menschen von spürbarer Bedeutung war. Sie orientiert sich an der Kategorie der "Erfahrung" nach E.P. Thompson.

Hier noch die Definitionen von Konsumgesellschaft und Massenkonsumgesellschaft nach Heinz-Gerhard Haupt:

Konsumgesellschaft: „sozialer Zusammenhang, in dem ein bestimmtes Warensortiment einer auf bestimmte soziale Schichten begrenzten Verbraucherschicht zur Verfügung steht, die Waren für die Definition ihrer gesellschaftlichen Rolle und zur individuellen Selbstdarstellung nutzen“

Massenkonsumgesellschaft:  „In der Massenkonsumgesellschaft werden immer größere Mengen an Konsumgütern einem zunehmend größeren Bevölkerungsanteil zugänglich gemacht, die Distinktion durch Warenbesitz wird komplizierter und subtiler, Konsum verbindet sich mit vielen gesellschaftlichen, politischen und kulturellen Prägungen.“

Reformation und Konsum

Herzlich willkommen im Jahr 2017, dem Jahr des Reformationsjubiläums! Vor 500 Jahren veröffentlichte bekanntlich Martin Luther seine 95 Thesen und löste damit diejenigen Ereignisse aus, die heute unter dem Oberbegriff "Reformation" zusammengefasst werden. Die Reformation gilt als wichtiger Einschnitt in der Geschichte. Gilt dies auch für die Konsumgeschichte?

Es ist zurecht bemerkt worden, dass die Reformation in eine Zeit des beginnenden oder sich zumindest verstärkenden Handelskapitalismus fiel, der auch den Konsum beförderte, wenn auch zunächst nur bei den oberen, später auch den mittleren Schichten. In der Tat gilt die niederländische Republik des 17. Jahrhunderts, die bekanntlich kalvinistisch geprägt war, als Vorläufer der modernen Konsumgesellschaft, da sie bis dahin unbekannten Wohlstand nicht für einzelne Reiche, sondern für breite Mittelschichten ermöglichte. Doch dazu später.

Die Einstellung der Reformatoren zum Konsum ist recht simpel: Sie standen ihm kritisch gegenüber, jedenfalls so weit er über ein relativ bescheidenes Maß hinaus reichte. Die Aufrufe zum Verzicht und zur Askese sind weit verbreitet. Schon in Luthers 95 Thesen heißt es in der ersten These: "Da unser Meister und Herr Jesus Christus spricht: Tut Buße etc., will er, dass das ganze Leben seiner Gläubigen auf Erden eine stete und unaufhörliche Buße sein soll." Und in seiner Schrift "An den christlichen Adel Deutscher Nation" von 1520 forderte Luther ein Gebot "wider den überschwänglichen Überfluss und Kost der Kleidung". Außerdem wetterte er gegen den Import von "Specerey", also fremden Gewürzen, die das Land arm machten und nicht nötig seien. Generell stand er dem Handel recht skeptisch gegenüber und schrieb in derselben Schrift: "Ich sehe nicht viel gute Sitten, die in ein Land kommen sind durch Kaufmannschaft...". An anderer Stelle, in der Schrift "Von Kaufshandlung und Wucher" (1524), räumte er zwar ein, dass Kaufen und Verkaufen notwendig sei, wollte dies aber auf den Handel mit notwendigen Gütern über kurze Distanzen beschränkt sehen. Den Fernhandel mit Luxuswaren (Seide, Schmuck, Gewürze) lehnte er genauso ab wie die freie Preisbildung, die er für unmoralisch hielt.

Diese Luxuskritik war weder neu noch auf Luther und den Protestantismus beschränkt. Im Prinzip lässt sich die Wertschätzung der freiwilligen Askese, des Verzichts bis in die Antike zurückverfolgen. Eine Neubewertung des Konsums setzte sich erst um 1700 durch, als Ökonomen und andere Intellektuelle den Zusammenhang zwischen Verbrauchernachfrage und Wirtschaftswachstum erkannten. Das bekannteste Beispiel dafür ist Mandevilles "Bienenfabel" von 1705 (Bienenfabel).

Wie weit die Protestanten des 16. und 17. Jahrhunderts von solchen Auffassungen entfernt waren, zeigt die 1619 erschienene utopische Schrift "Christianopolis" von Johann Valentin Andreä. Sie bietet ein frühes Bild einer Planwirtschaft: Die Menschen sind materiell alle gleich gestellt, Geld ist abgeschafft, und die Gemeinschaft stellt alle zum Leben notwendigen Dinge bereit - von Wohnungen bis hin zum Essen, das zwar privat eingenommen, aber in Wochenrationen zugeteilt wird.

Aus diesen Beispielen geht hervor, dass der Protestantismus nicht, wie Max Weber das getan hat, als Wegbereiter des modernen Kapitalismus in Anspruch genommen werden kann. Im Gegenteil hatte der frühe Protestantismus große Probleme mit marktwirtschaftlichen Praktiken und mit Elementen der modernen Konsumgesellschaft. In den Niederlanden, so die These des Kulturhistorikers Simon Schama (The Embarassment of Riches, 1987), war daher das schlechte Gewissen ein ständiger Begleiter des Wohlstands, der von den reformierten Geistlichen verurteilt wurde (und keineswegs als Zeichen einer Erwählung durch Gott gesehen wurde, wie Weber suggeriert). Die moderne Konsumgesellschaft (und damit der moderne Kapitalismus, der ja ohne Konsum undenkbar wäre) hat sich eher gegen den Protestantismus als durch ihn durchgesetzt.

Fast Food und die US-Wahl

Hier ist ein interessanter US-amerikanischer Artikel über die Verbindung von Fast Food und Populismus (Vox). Es geht um Andy Puzder, der Chef einer Fast Food-Kette und gleichzeitig designierter Arbeitsminister ist. Der Artikel argumentiert, dass Puzder trotz seiner eher managementfreundlichen Einstellungen zu Arbeitnehmerrechten eine populistische Wahl darstellt, da der designierte Präsident Trump damit seine kulturelle Nähe zu den Werten und Einstellungen der "kleinen" Leute in den USA demonstriert. Das verweist auf eine interessante Tatsache, die hierzulande gern übersehen wird: Fast Food ist nicht nur in Europa, sondern auch in den USAselbst  sehr umstritten. Viele Intellektuelle distanzieren sich von Fast Food, mit ähnlichen Begründungen wie in Europa (Gesundheit, Arbeitnehmerrechte, Ökologie etc.). Gleichzeitig ist es nach wie vor bei vielen Amerikanern der unteren Schichten populär. Somit ist Fast Food zu einem Distinktionskriterium geworden, das von populistischen Politikern gezielt eingesetzt werden kann, um Volksnähe zu demonstrieren - wie eben von Donald Trump oder früher auch von Bill Clinton.
Warum ist das aus konsumhistorischer Perspektive interessant? Ganz einfach: Lange Zeit hat der mainstream der Sozialwissenschaften und auch der Sozialgeschichte die Meinung vertreten, die klassischen sozialen Unterschiede zwischen den Schichten würden sich abschwächen und verlören an Bedeutung. Das Beispiel Fast Food demonstriert das Gegenteil: Der kulturelle Graben zwischen den Schichten scheint eher größer geworden zu sein. Das zeigte sich nicht zuletzt in den Präsidentschaftswahlen der USA, in denen es Trump gelang, das Ressentiment der "kleinen" Leute gegen "die da oben" zu mobilisieren.

Warenhäuser

Die Geschichte der Warenhäuser hat schon lange erhebliche Aufmerksamkeit auf sich gezogen, gilt doch manchen (nicht allen) Historikern der Aufstieg der Warenhäuser im späten 19. Jahrhundert als Beginn der Konsumgesellschaft. Die Geschichte der Warenhäuser ist somit gut erforscht, u.a. von Rudi Laermans, Detlev Briesen oder Heidrun Homburg. Manche meinen sogar, die Warenhäuser als Thema seien überforscht, es würde ihnen in der Historiographie mehr Aufmerksamkeit zugemessen als ihnen von ihrer wirtschaftlichen Bedeutung gebühre.

Wie dem auch sei, die Geschichte der Warenhäuser scheint ein faszinierendes Thema zu sein. Gleich zwei neuere Bücher zu dem Thema sind erschienen, eine soziologische Dissertation von Thomas Lenz (Konsum und Modernisierung. Die Debatte um das Warenhaus als Diskurs um die Moderne, Bielefeld 2011) und eine Monographie des Literaturwissenschaftlers Uwe Lindemann (Das Warenhaus. Schauplatz der Moderne, Köln 2015).

Lenz arbeitet sich an den sozialwissenschaftliche Klassikern Max Weber, Thorstein Veblen, Georg Simmel und Werner Sombart ab. In gewisser Weise scheint sein Interesse eher der Theoriegeschichte zu gelten. Den Diskurs über das Warenhaus um 1900 thematisiert er hinsichtlich der Dimensionen Weiblichkeit, Judentum und Ökonomie. Er sieht insgesamt in der in Deutschland verbreiteten Warenhauskritik um 1900 eine Spielart des "reactionary modernism" im Sinne von Jeffrey Herf. Bestimmte technische und produktive Funktionen des Warenhauses wurden zwar begrüßt, insgesamt aber überwog Skepsis. Frauen wurden als hilflose Opfer betrachtet, Juden als Verführer der ahnungslosen Kunden. In der Kritik des Warenhauses sieht er zurecht eine Kritik der Moderne insgesamt.

In ähnlicher Weise sieht Uwe Lindemann das Warenhaus als "Konzept der Moderne", als "kollektivsymbolisches Gravitationssystem". Auch Lindemann beschäftigt sich mit dem Zusammenhang von Warenhaus und Weiblichkeit sowie (etwas weniger ausführlich) mit dem Antisemitismus der Warenhauskritik. Allerdings werden bei Lindemann noch weit mehr Themen angesprochen, etwa Warenhauspolitik oder Warenhauskultur wie z.B. Schaufenstergestaltung. Er kommt letztlich aber (in einer etwas anderen Terminologie) zu ähnlichen Ergebnissen wie Lenz. Das Warenhaus wird in den Diskursen um 1900 zum "Modell der Moderne" oder "Schauplatz der Moderne", die Kritik an ihm zeige gerade die Krisenhaftigkeit der Moderne auf.

Insgesamt handelt es sich um zwei lesenswerte, sorgfältig recherchierte Bücher, wenn man den ein oder anderen polemischen Seitenhieb bei Lindemann übergeht. Die Ergebnisse sind allerdings wenig überraschend, jedenfalls wenn man mit der bisher erschienenen Literatur vertraut ist. Hilfreich wäre vielleicht ein internationaler Vergleich gewesen, den beide Bücher leider nicht leisten.

Nudging

Ein Kollege aus der Soziologie machte mich neulich darauf aufmerksam, dass in der Verbraucherpolitik "nudging" gerade sehr in Mode sei. Für diejenigen, die es noch nicht kennen: es kommt aus dem Englischen, wo das Verb "nudge" so viel bedeutet wie stoßen oder schubsen. Es geht zurück auf Veröffentlichungen des amerikanischen Wirtschaftswissenschaftlers Richard Thaler und des amerikanischen Juristen Cass Sunstein. Worum geht es? Im Kern ist "nudging" ein Versuch, das Verhalten von Konsumenten ohne explizite Ge- und Verbote oder finanzielle Anreize (Prämien etc.) zu steuern. Die Rede ist von einem "libertären Paternalismus": Paternalismus, weil versucht wird, das Konsumverhalten zu beeinflussen (z.B. in Richtung auf gesündere Lebensweise oder umweltfreundliches Verhalten); libertär, weil der Einzelne die Möglichkeit hat, ohne große Mühe dieser Steuerung zu entgehen. Nudges sind demzufolge "transparente Gestaltungselemente von Entscheidungssituationen und Verhaltenskontexten, gewählt in Kenntnis der menschlichen Verhaltenstendenzen und Heuristiken" (Lucia Reisch, Nudging in der Verbraucherpolitik, Baden-Baden 2015, S. 19). Attraktiv ist dieser Ansatz für die Politik aus zwei Gründen: zum einen sind Verbote häufig unpopulär, zum anderen kostet "nudging" in der Regel nichts oder nicht sehr viel.

Beispiele für "nudging", die von Thaler und Sunstein genannt werden, sind etwa die Anordnung von Speisen in einer Schulcafeteria (um die Schüler zur Wahl gesünderen Essens anzuhalten), die eingravierte Fliege im Pissoir (um das Spritzen zu minimieren) oder die automatische Voreinstellung bei Kopierern und Druckern, dass beidseitig gedruckt wird, wenn die Einstellung nicht verändert wird (zur Papierersparnis). Die Beispiele zeigen jedoch, dass es mit der viel beschworenen Transparenz nicht weit her ist: dem Benutzer eines Pissoirs wird nicht erläutert, warum dort das Bild einer Fliege eingraviert ist, und den Schülern nicht erklärt, warum ihre Lieblingsspeisen versteckt werden. Das resultiert aus dem der Verhaltensökomomik zugrunde liegenden Menschenbild, das auf dem psychologischen Behaviorismus beruht, und den Menschen als eine Art Maschine ansieht, die auf bestimmte Reize auf eine bestimmte, vorhersehbare Art reagiert und damit manipulierbar ist (Reiz-Reaktions-Ketten). In der Psychologie gilt dieser Ansatz übrigens seit den 60er Jahren als überholt.

Aus historischer Sicht ist zweierlei anzumerken: erstens, viele der von den Autoren genannten Beispiele sind im Grunde alter Wein in neuen Schläuchen. Die Anordnung von Waren zur subtilen Beeinflussung des Konsumenten ist bereits seit Jahrzehnten in den Supermärkten (in Europa nach 1945, in den USA schon vorher) und zuvor schon in den Warenhäusern benutzt worden. Auch die Forderung nach mehr Transparenz für den Verbraucher ist nicht neu, sondern hat ihre Quelle in der Verbraucherschutzbewegung, die seit den 50er Jahren in Deutschland aktiv war (Verbraucherzentralen, Stiftung Warentest u.ä.). Andere "nudges" wie grafische Warnhinweise auf Zigarettenpackungen greifen eher auf werbepsychologische Erkenntnisse zurück (Bilder wirken besser als Worte).

Zweitens: Aus historischer Sicht besteht eigentlich keine Notwendigkeit, gegenüber den traditionellen Verfahren der Konsumregulierung skeptisch zu sein. Es lassen sich viele Beispiele dafür finden, dass Konsumpolitik es vermocht hat, den Konsum in gewünschter Weise zu beeinflussen. So sorgte die Erhöhung der Branntweinsteuer 1887 tatsächlich für einen Rückgang des Branntweinkonsums. Auch die so genannten "Abwrackprämie" (offiziell Umweltprämie genannt) von 2009 war zumindest ein wirtschaftspolitischer Erfolg (1,9 Mio. Anträge), umweltpolitisch ist sie eher umstritten. Auch Verbote entfalten Wirkung. Neuere Studien argumentieren, dass selbst die spätmittelalterlichen Kleiderordnungen und Luxusgesetze nicht nur auf dem Papier standen, wie die Forschung lange angenommen hat, sondern tatsächlich durchgesetzt wurden (Catherine Kovesi Killerby, Sumptuary Law in Italy, Oxford 2002). Sicher, in anderen Bereichen wie z.B. gesunde Ernährung war die Politik weniger erfolgreich. Dennoch: Die Beliebtheit des "nudging" lässt sich nicht einfach auf ein Versagen traditioneller Instrumentarien zurückführen. Vielmehr spiegelt sich hier die in einem anderen Blog-Beitrag ("Ende des Laissez-Faire", 10.11.15) bereits beschriebene Tendenz zu einem neuen Staatsinterventionismus im Bereich des Konsums.